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Potencia tu marca a través de la gestión de imagen corporativa

Las relaciones públicas y la publicidad constituyen sistemas de gestión estratégica que permiten comunicar eficientemente y agregar valor a las marcas.


imagen corporativa

En un mundo empresarial saturado de información y en constante evolución, la gestión de imagen corporativa se ha erigido como un pilar fundamental para el éxito y la perdurabilidad de una marca.


Más allá de un simple logo o un eslogan pegajoso, la imagen abarca la esencia misma de una organización, transmitiendo sus valores, cultura y propósito a través de cada interacción con el público. Si aspiras a destacar en este panorama competitivo y forjar una conexión perdurable con tus audiencias, dominar los intrincados hilos de la gestión de imagen corporativa es esencial.


En este artículo, te sumergirás en un viaje de descubrimiento a través de las múltiples dimensiones del branding o gestión de marca. Desde su definición hasta la compleja relación entre la identidad corporativa y la percepción en constante cambio, desglosaré cada aspecto con profundidad y claridad.


Además, analizaré los componentes esenciales que conforman la identidad corporativa, desentrañando los atributos que tejen la historia única de una marca. La cultura corporativa se alzará como un factor determinante, ya que investigaremos cómo los valores incrustados en esta cultura se transforman en los pilares que sustentan la estrategia empresarial.


A medida que profundicemos en el concepto de círculo dorado, desvelaré su poderoso enfoque, en el cual el propósito funciona como motor central de toda estrategia de imagen corporativa. Los principios cardinales que sustentan la gestión de imagen serán destilados en 7 preceptos básicos, otorgándote una brújula confiable para navegar por este emocionante terreno.


Enfocándome en el ámbito de los eventos como catalizadores de desarrollo de marca, te daré las claves para construir marcas poderosas. De esta forma, aprenderás cómo transformar acontecimientos programados en experiencias memorables que no solamente comuniquen, sino que también forjen un lazo emocional perdurable con tus audiencias.


Desde la identidad verbal hasta los pasos esenciales para forjar una campaña de relaciones públicas exitosa en eventos, este completo artículo será tu guía integral para potenciar tu marca a través de la gestión de imagen corporativa.


¿Qué es una marca?


Una marca es un concepto amplio y multifacético que va más allá de un simple nombre o logotipo. En esencia, es la representación distintiva de un producto, servicio o empresa, encapsulando la identidad y los valores que la definen. La marca es la suma de diversos elementos que incluyen el nombre que la identifica, el logotipo que le otorga una identidad visual única y la combinación de colores, tipografías y diseño que forman su identidad visual. Sin embargo, su significado trasciende lo tangible y se expande a la experiencia del cliente, los valores que encarna y la reputación que ha construido a lo largo del tiempo.


La marca se convierte en un vínculo emocional entre la empresa y los consumidores, influyendo en cómo estos perciben y se relacionan con los productos o servicios asociados. Los valores de la marca, como la integridad, la innovación o la calidad, se convierten en elementos centrales que guían tanto las acciones empresariales como las expectativas de los consumidores.


La reputación de una marca, construida a través de la consistencia en la entrega de productos, servicios y mensajes, juega un papel crucial en la decisión de compra y en la lealtad del cliente.

branding

¿En qué consiste el branding o gestión de marca?


El branding o gestión de marca es un proceso estratégico fundamental para cualquier empresa o producto. Va más allá de la simple creación de un logotipo y se centra en construir y consolidar la identidad en la mente del consumidor. La marca se convierte en un conjunto de valores, atributos y percepciones que distinguen a la empresa de la competencia.


Para construir una identidad de marca sólida, es crucial comprender a fondo la misión, visión y valores de la empresa, así como las necesidades y deseos de su público objetivo. La consistencia en la comunicación, tanto en diseño como en mensaje, es fundamental para generar una conexión profunda y duradera con los consumidores.


La identidad de marca no se limita al aspecto visual; abarca aspectos emocionales y comunicativos. Una gestión efectiva de la marca no solo aumenta la visibilidad y reconocimiento, sino que también contribuye a la lealtad del cliente. Busca crear una conexión emocional que genere una percepción positiva, traduciéndose en ventajas competitivas a largo plazo.


En última instancia, el objetivo del branding es forjar una percepción positiva en la mente de los consumidores. Esto implica generar confianza y destacarse de la competencia en un mercado dinámico y competitivo.


La gestión de marca es un proceso continuo que requiere coherencia y adaptabilidad para evolucionar con las cambiantes dinámicas del mercado y las expectativas de los consumidores.

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La pirámide del branding


La pirámide del branding es un modelo conceptual que organiza los diferentes aspectos clave para construir y gestionar una marca de manera efectiva. Este modelo consta de varios niveles, cada uno de los cuales representa una etapa fundamental en el desarrollo y la consolidación de una marca. A continuación, se explica cada nivel de la pirámide del branding:


1. Propósito de la marca: En la cima de la pirámide se encuentra el propósito de la marca, donde se define la razón fundamental de la existencia de la marca y los valores que la impulsan. Este nivel establece la dirección y los principios fundamentales que guiarán todas las demás actividades de branding.


2. Identidad de la marca: Justo debajo del propósito, la identidad de la marca se centra en la creación de una imagen coherente con la identidad corporativa. Este nivel abarca la creación de una imagen coherente con la identidad corporativa, que incluye tanto elementos visuales (como el logotipo y la paleta de colores, que representan la marca de manera distintiva y reconocible) como valores fundamentales, personalidad de la marca y tono de voz. La identidad de la marca va más allá de lo visual para abrazar la esencia misma de la marca.


3. Comunicación de marca: El siguiente nivel se enfoca en la comunicación de marca, donde se desarrollan estrategias para transmitir de manera efectiva la identidad y los valores de la marca. Esto incluye la creación de mensajes coherentes y la elección de canales apropiados para llegar a la audiencia objetivo.


4. Experiencia de marca: Justo antes de llegar a la base de la pirámide, la experiencia de marca busca mejorar las interacciones y experiencias de los clientes. Esto va más allá de la comunicación y abarca cada punto de contacto, desde la compra de productos hasta la interacción en línea y fuera de línea, con el objetivo de fortalecer la conexión emocional con la marca.


5. Lealtad a la marca: En la base se encuentra la lealtad a la marca, que es el resultado de la implementación exitosa de los niveles anteriores. Aquí, se implementan iniciativas específicas para construir y retener la lealtad de los clientes, consolidando así la relación a largo plazo entre la marca y sus consumidores.


piramide del branding

La publicidad y las relaciones públicas (PR) en la gestión de imagen


La publicidad y las PR cumplen un rol fundamental a la hora de construir una percepción positiva y sólida en la mente de su audiencia, ya sea el público en general, clientes potenciales, inversores, empleados o cualquier otro grupo de interés.


Para alcanzar sus objetivos, ambas disciplinas implementan estrategias, tácticas y técnicas específicas que permiten proyectar una imagen corporativa basada en la identidad de una organización, por lo que su correcta implementación garantiza una teoría explicativa que orienta nuestra comprensión de los procesos, los públicos y sus contextos.


Propósito e identidad de marca


La identidad corporativa


El primer paso para gestionar la comunicación desde este enfoque comunicacional será definir la identidad corporativa de una organización como su ADN, es decir, lo que representa su razón de ser, la caracteriza y la diferencia del resto.


La identidad corporativa se compone de atributos tales como la actividad sectorial, la historia de la organización, el mercado o sus relaciones con la comunidad. En tal sentido, las relaciones públicas y la publicidad trabajan sobre esta identidad, gestionando otros dos intangibles: la cultura y la filosofía.


Cultura: viene dada por el procedimiento o forma de actuar de una organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se promueven y la forma de orientar las acciones de la organización.


Filosofía: plantea el objetivo global de la organización y la forma de alcanzarlo. Esta establece la misión (el beneficio que la organización brinda a su público), los valores (por los que se rige la organización) y la visión (hacia dónde quiere llegar, una meta difícil de lograr pero no utópica).


Para lograr el éxito a la hora de planificar las comunicaciones será necesario identificar y diferenciar el ADN de una marca.

trabajando la imagen corporativa

La percepción dinámica de la identidad corporativa


La identidad está compuesta por una serie de atributos que la individualizan, diferenciándola de otras. Algunos de estos no mutan, pero otros van variando, haciendo así una identidad también dinámica.


Generalmente, los cambios impactan a lo largo del tiempo y se ven reflejados en la historia, la cultura y el proyecto de una organización.


La historia tiene que ver con la identidad, ya que esta va configurando e influyendo en las organizaciones.


El proyecto organizacional se refiere a la estrategia que sigue la empresa para llevar a cabo sus objetivos.


La cultura corporativa son los valores en función de los cuales se orienta el comportamiento de los miembros de una organización.


Cabe destacar que no hay que confundir nunca identidad corporativa (el ser de la empresa) con identidad visual corporativa (traducción simbólica de algún atributo en formas, colores, etcétera).


La identidad corporativa se explica a través de la convergencia de la historia, el proyecto y la cultura. Esto implica una concepción dinámica de la identidad.

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Componentes de la identidad corporativa


Los componentes permanentes de la identidad se relacionan con los componentes dinámicos: historia, cultura, proyecto. Estos permiten que esta identidad se pueda definir a través de determinados atributos específicos.


Atributos de la identidad de marca (historia)


- La actividad productiva o identidad sectorial: se trata de la acción básica desarrollada por la empresa para generar valor a partir de la obtención de un producto o servicio que será comercializado.


- La competencia comercial o identidad mercadológica: es la capacidad de la empresa para competir en el mercado comercializando sus productos o servicios. Depende del precio del producto, su calidad, la cuota de mercado que posea, una imagen positiva, etcétera.


- La historia de la organización: se compone de la relación de las personas, hitos y acontecimientos acaecidos en la organización. Se nutre de la declaración fundacional, el contexto de su constitución, el fundador, los líderes históricos y la iconografía corporativa.


- La naturaleza societaria o identidad mercantil: es la forma jurídica que adopta la organización para el cumplimiento de sus fines. Pueden ser civiles (sin fines mercantiles) o bien mercantiles, en sus diferentes variables.


- El corpus social o identidad social: conjunto de características que definen la organización como un organismo social. Viene definida por el entorno geográfico, el tejido social de su plantilla, su compromiso con la comunidad, etcétera.


Cultura corporativa


La cultura corporativa se compone de dos aspectos: los comportamientos explícitos y los valores y creencias compartidas. Ambos niveles interactúan y se influyen mutuamente, contribuyendo a la identidad y al funcionamiento de la cultura corporativa en su conjunto.


Comportamientos explícitos: un nivel más visible y cambiante de la cultura corporativa. Comprende factores como el entorno físico, el lenguaje, la conducta no verbal, la imagen personal, las normas escritas, etcétera.


Valores y creencias compartidas: es un conjunto de ideas conscientes (aunque no siempre identificadas), las cuales se han convertido en principios de comportamiento dentro de la organización y son transmitidas a los nuevos miembros. Forman una especie de ideología corporativa con muy diferentes expresiones (por ejemplo: lo que cuentan son los resultados o la publicidad siempre aumenta las ventas).


Esta distinción permite comprender tanto los aspectos visibles y cambiantes de la cultura corporativa como los aspectos más profundos y arraigados que influyen en la forma en que se piensa y se actúa dentro de la organización Por otra parte, al comprender y abordarlos las organizaciones pueden promover una cultura sólida y coherente, fomentar la alineación y la colaboración, y fortalecer su identidad corporativa.


Los valores asociados a la cultura


Los valores son los principios fundamentales que guían el comportamiento y las decisiones de una empresa. Estos valores reflejan las creencias, normas y ética de la organización, y definen su identidad y forma de actuar.


Algunos ejemplos comunes de valores corporativos incluyen la integridad, la responsabilidad, la innovación, el trabajo en equipo, el compromiso con la excelencia y el enfoque en el cliente. Estos valores son fundamentales para establecer una cultura organizacional sólida y coherente, y para influir en la forma en que la empresa se relaciona con sus empleados, clientes y otras partes interesadas.


Los valores se diferencian en función de los aspectos que abarcan y la forma en que influyen en la cultura y el comportamiento de una organización en tres tipos: éticos, profesionales y presunciones básicas.


Los valores asociados a la cultura corporativa

- Valores éticos: se refieren a los principios morales y de conducta que guían las acciones de la organización, estableciendo normas de comportamiento (códigos éticos, deontológicos, de conducta, etcétera) y aspectos relacionados con la responsabilidad social.


- Valores profesionales: están relacionados con la forma en que se realiza el trabajo y se interactúa con los clientes y el talento humano, orientando la calidad del servicio, la gestión del talento y la eficiencia en costos.


- Presunciones básicas: son creencias subyacentes e inconscientes que conforman la percepción de la realidad y la forma de pensar de los miembros de la organización, como las jerarquías de poder y la importancia asignada a ciertos símbolos, como puede ser el tamaño del despacho.


Estos tres tipos de valores influyen en la cultura y el comportamiento de la organización de diferentes maneras, contribuyendo a su identidad y forma de operar.


Principios que rigen la estrategia empresarial


En la estrategia empresarial, se establecen principios fundamentales que guían el desarrollo y el logro de los objetivos de la empresa. Estos principios incluyen: la misión, la visión, los valores, el proyecto empresarial y el propósito.


- Visión (¿A dónde se quiere llegar?): es la meta aspiracional de una empresa, el objetivo donde se quiere llegar y es competencia de la alta dirección de la empresa. Representa la imagen a futuro que la empresa desea lograr. Es una descripción inspiradora y aspiracional de cómo la empresa se visualiza a sí misma en el futuro, sus metas y el impacto que busca generar en su entorno.

Además, brinda una orientación a largo plazo y ayuda a alinear a todos los miembros de la organización en torno a un objetivo común. Cuando se fija se debe ser ambiciosa sin perder el realismo.


- Misión (¿Por qué existente la organización?): es el modo en que toda la organización, no solo la alta dirección, pretenden llegar a la meta contenida en la visión estratégica. A su vez, define el propósito fundamental de la empresa, su razón de ser y la forma en que busca agregar valor a sus clientes y stakeholders. La misión establece el enfoque central de la empresa y proporciona una guía para la toma de decisiones y la dirección estratégica.


- Valores (¿En qué se cree?): Los valores de una organización son los principios fundamentales que guían su comportamiento, toma de decisiones y relaciones tanto internas como externas. Estos valores reflejan las creencias fundamentales y la ética de la organización. Aunque los valores pueden variar entre diferentes organizaciones, algunos comunes incluyen:


  • Integridad: Actuar con honestidad y ética en todas las situaciones.

  • Respeto: Tratar a todos los miembros de la organización y a las partes interesadas con consideración y dignidad.

  • Innovación: Fomentar la creatividad y la búsqueda constante de nuevas soluciones y mejoras.

  • Trabajo en equipo: Valorar la colaboración y la contribución de cada miembro para alcanzar metas comunes.

  • Compromiso: Mostrar dedicación y responsabilidad hacia los objetivos de la organización.

  • Calidad: Buscar la excelencia en todos los aspectos de la operación y entrega de productos o servicios.

  • Responsabilidad social: Contribuir positivamente a la comunidad y ser consciente del impacto social y ambiental.

  • Adaptabilidad: Estar dispuesto a ajustarse y evolucionar en un entorno cambiante.

Estos son solo ejemplos, y cada organización puede tener sus propios valores únicos que reflejen su cultura y objetivos específicos. Los valores son fundamentales para establecer la identidad y la dirección de la organización, y sirven como una guía para sus acciones y decisiones a lo largo del tiempo..


- Proyecto empresarial: es la concreción de la misión en las políticas corporativas y de gestión que se traducirá en los objetivos y estrategias a desarrollar. Se refiere a la estrategia y el plan de acción para alcanzar los objetivos de la empresa. Incluye los planes estratégicos, tácticos y operativos que se implementarán para llevar a cabo la misión y hacer realidad la visión. El proyecto empresarial abarca aspectos como la definición de metas, la asignación de recursos, la identificación de oportunidades y desafíos, y la planificación de actividades y plazos.


- El propósito: de una organización es la razón fundamental de su existencia. Va más allá de metas específicas y se relaciona con la contribución más amplia que la empresa busca hacer en la sociedad. Es la declaración que refleja los valores fundamentales y la razón de ser de la organización.  A diferencia de un proyecto empresarial, el propósito no se centra en planes operativos o tácticos. Más bien, es una guía a largo plazo que inspira y orienta la toma de decisiones estratégicas y la cultura organizacional.


Estos principios son fundamentales para orientar y dirigir el desarrollo estratégico de una empresa. Proporcionan una base sólida para la toma de decisiones, la gestión de recursos y la alineación de todos los miembros de la organización en torno a un propósito común y una dirección estratégica clara.


mision, vision y valores


El círculo dorado: un modelo que enfatiza la importancia del propósito

El círculo dorado (The golden circle) es un concepto propuesto por Simon Sinek, un autor y conferencista de liderazgo y motivación. Sinek explica este concepto en su libro Start with why (Comienza con el porqué) y en su famosa charla TED titulada How great leaders inspire action (Cómo los grandes líderes te motivan a actuar).


Este enfoque es una forma de pensar acerca del liderazgo, la inspiración y la comunicación efectiva. Consiste en tres componentes clave: el "¿por qué?" (why?), el "¿cómo?" (how?) y el "¿qué?" (what?).


El círculo dorado

En su análisis del modelo, Sinek argumenta que la mayoría de las empresas y personas se enfocan en el orden equivocado al comunicar su mensaje, lo cual limita su capacidad para inspirar a otros.


Según el autor, los líderes y las organizaciones que inspiran y tienen un impacto duradero en la gente comienzan con el "Porqué". En lugar de centrarse principalmente en lo que hacen o cómo lo hacen, se conectan con las emociones y los valores compartidos a través de su "Porqué". Comunican su propósito y su creencia central, y eso atrae a personas que comparten esa visión.


El círculo dorado es un modelo que enfatiza la importancia de comenzar con el "Porqué" al comunicar y liderar. Al entender y articular el propósito central y los valores fundamentales, las organizaciones y los individuos pueden inspirar a otros, diferenciarse de la competencia y lograr un impacto significativo.


"La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces" - Simon Sinek


7 principios básicos de la gestión de la imagen corporativa


1. La imagen es una síntesis de la identidad corporativa y debe basarse en la realidad de la organización. Es la representación global que la organización desea proyectar en los públicos y con la que la organización se relaciona o construye vínculos de comunicación.


2. La imagen que se proyecte de forma intencional a través de los atributos de marca debe transmitir una imagen positiva que garantice la aceptación social. Es preciso comprender que la percepción de la marca es más fuerte que las ventajas reales de una frente a otra similar. Por este motivo, se hace tanto hincapié en los conceptos de identidad de marca e imagen de marca, puesto que la imagen es más poderosa que la objetividad de la identidad, y es la identidad la que puede contribuir a la construcción de una mejor imagen de marca perceptible por los públicos.


3. La imagen corporativa debe estar al servicio del proyecto organizacional, siendo un elemento fundamental de la dirección.


4. El comportamiento corporativo es el primer determinante de la imagen y de la reputación.


5. Es necesario alinear la cultura en la misma dirección que el proyecto empresarial.


6. Es fundamental configurar la personalidad corporativa y especialmente la marca, de modo coherente con la identidad de la organización.


7. Gestionar profesionalmente la imagen corporativa requiere planificación y evaluación permanente.


Comunicación de marca


La gestión de imagen


La gestión de la imagen es el conjunto de estrategias, acciones y procesos que una empresa o organización implementa para administrar y controlar la forma en que se presenta y es percibida por sus stakeholders (clientes, empleados, proveedores, socios, inversores, etc.


La imagen corporativa se refiere a la percepción global que tienen los diferentes públicos de una empresa, incluyendo su reputación, valores, identidad visual, mensajes comunicativos y la forma en que se relaciona con su entorno. La gestión de imagen corporativa busca alinear todos estos elementos para crear una imagen coherente y positiva de la empresa.


Para llevar a cabo esta gestión, se deben realizar varias actividades, como el análisis de la imagen actual de la empresa, la definición de una estrategia de imagen, la configuración de la personalidad corporativa, la planificación de la comunicación interna y externa, el seguimiento y control de la imagen, y la adaptación a los cambios del entorno.


El objetivo principal de la gestión de imagen corporativa es construir una reputación sólida, generar confianza y credibilidad en el mercado, fortalecer las relaciones con los stakeholders y diferenciarse de la competencia. Para lograrlo, se utilizan herramientas como la gestión de marca, el diseño de identidad visual, las relaciones públicas, la publicidad, el marketing digital, entre otros.


La importancia de la reputación


La reputación corporativa se refiere a la percepción, opinión o imagen que tienen otras personas o entidades sobre una empresa en particular. Es el resultado acumulativo de las acciones, comportamientos, decisiones y experiencias asociadas a esa entidad a lo largo del tiempo.


La reputación puede ser positiva, cuando se asocia con aspectos favorables y respetables, o negativa, cuando se vincula con problemas, escándalos o deficiencias. Es un activo intangible valioso que puede influir en la confianza, la credibilidad y el éxito de una entidad en su entorno y en sus relaciones con sus grupos de interés.


La reputación es un aspecto de importancia fundamental, ya que afecta a todos los involucrados, lo que resalta la necesidad imperante de desarrollar habilidades en su gestión.

Al mismo tiempo, es posible considerarla como una guía maestra que orienta a la organización para activar su propósito, co-crear valor con los grupos de interés y contribuir al bien común del entorno.


Por otro lado, su administración implica la introducción de dos elementos cruciales: la transparencia y la escucha activa, partiendo desde el interior de la organización. En este sentido, el punto de partida es el propósito, el cual debe estar claramente definido, adoptado internamente y manifestarse a través de comportamientos concretos.


La gestión de la reputación implica esfuerzos conscientes para mantener, mejorar y proteger una percepción positiva en la mente de quienes interactúan con la entidad, y exige un enfoque holístico. Es por esto que establecer una relación de confianza con los stakeholders es esencial. Para lograrlo, es necesario trabajar en la experiencia y la comunicación con todas las personas que forman parte de la organización.


De cara al futuro, los directivos de las organizaciones deberán asumir la responsabilidad de proteger la reputación, en tanto es un elemento impulsor clave del negocio, incluso en momentos de crisis e incertidumbre. Además, será necesario que integren los indicadores clave de desempeño reputacional en sus cuadros de mando para supervisar el impacto de la reputación en el negocio, lo que les garantizará el éxito empresarial y la sostenibilidad a largo plazo.


Estos son solo algunos ejemplos de KPI reputacionales que una organización puede utilizar para evaluar y mejorar su reputación en el mercado:


  • Índice de reputación: Una puntuación que refleja la percepción general de la reputación de la organización por parte de sus stakeholders.

  • Nivel de confianza: La confianza que tienen los stakeholders en la organización, medida a través de encuestas o investigaciones.

  • Sentimiento en medios sociales: El análisis de comentarios y menciones en redes sociales para determinar si son en su mayoría positivos o negativos hacia la organización.

  • Índice de satisfacción del cliente: Una métrica que evalúa la satisfacción de los clientes con los productos o servicios de la empresa, lo que puede influir en la reputación.

  • Valor de marca: La valoración económica de la marca de la organización, que puede estar vinculada a su reputación.

  • Índice de responsabilidad social corporativa (RSC): Mide el impacto y las prácticas responsables de la empresa en áreas como la sostenibilidad, la ética y la responsabilidad social.

  • Net promoter score (NPS): Evalúa la disposición de los clientes a recomendar la empresa a otros, lo que puede reflejar la confianza y la satisfacción con la marca.

  • Evaluación de crisis: La capacidad de la organización para manejar situaciones de crisis y recuperar su reputación después de eventos negativos.

  • Índice de participación de empleados: Mide el compromiso y la satisfacción de los empleados, lo que puede influir en la percepción externa de la empresa.

  • Índice de impacto en la comunidad: Evalúa cómo las actividades de la organización impactan positivamente en la comunidad local y global.


La responsabilidad de gestionar la reputación recae en todos los miembros de la entidad, por lo tanto, todas las unidades o áreas deben desempeñar un papel activo como embajadoras, constructores y defensores de la reputación de la organización.

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Etapas en la gestión de imagen


La gestión de imagen corporativa se divide en tres etapas para abordar de manera sistemática y efectiva los diferentes aspectos involucrados en la construcción y proyección de la imagen de una empresa.


Cada etapa tiene un propósito específico y se complementa con las demás para lograr una gestión integral de la imagen corporativa. A continuación, te describo cada una:


ETAPA 1


Definir la estrategia de imagen mediante el análisis de la imagen actual de la compañía (este paso se realiza a través de auditorías de imagen).


En esta etapa, se evalúa cómo la empresa es percibida actualmente por sus stakeholders, se identifican los puntos fuertes y débiles de la imagen actual y se obtiene una comprensión clara de la situación de la empresa en términos de imagen y reputación.


El análisis de esta etapa proporciona la información necesaria para desarrollar estrategias de gestión de imagen efectivas, ya que es fundamental conocer el punto de partida antes de establecer una dirección hacia donde se desea dirigir la imagen de la empresa.


ETAPA 2


Configurar la personalidad corporativa con el objetivo de adaptar la personalidad a la imagen intencional.


Aquí se trabaja en definir la personalidad de la empresa, es decir, los rasgos, valores y atributos que la organización desea proyectar y que sean coherentes con su estrategia y objetivos. Se emplean herramientas como la gestión de marca para establecer los elementos visuales y conceptuales que representan a la empresa, los manuales normativos para establecer pautas de comportamiento y comunicación, y la intervención cultural para alinear la cultura organizacional con la imagen deseada.


Esta etapa busca establecer una base sólida y coherente para la proyección de la imagen corporativa.


ETAPA 3


Planificar la comunicación mediante el control de la imagen (para ello es necesario implementar programas de comunicación interna y externa).


En esta etapa, se desarrollan estrategias y acciones de comunicación interna y externa para transmitir la imagen deseada de la empresa. La comunicación interna busca informar, motivar y alinear a los empleados con la imagen y los valores de la organización.


La comunicación externa se enfoca en transmitir una imagen positiva y coherente a los clientes, proveedores, medios de comunicación y otros actores externos. Se utilizan diferentes canales y tácticas de comunicación, como publicidad, relaciones públicas, marketing digital, eventos, entre otros.


En ese sentido, se planifican programas de comunicación interna y externa con el objetivo de involucrar a los empleados, transmitir la imagen deseada a los diferentes públicos y asegurar una coherencia en la forma en que la empresa se comunica y se presenta.


Esta etapa es esencial para garantizar que la imagen proyectada sea consistente y llegue de manera efectiva a los stakeholders.


 3 etapas de la gestión de imagen corporativa


El cumplimiento de estas etapas ayudan a las organizaciones a definir, controlar y proyectar una imagen coherente y deseada, fortaleciendo su reputación y relaciones con sus stakeholders.


Las gestión de imagen corporativa sirve para varios propósitos importantes:


- Definir y mantener una imagen coherente: Estas etapas permiten a una empresa definir cómo quiere ser percibida por sus stakeholders y mantener una imagen consistente en todos los aspectos de su comunicación y comportamiento. Ayuda a establecer una identidad distintiva y única para la empresa.


- Fortalecer la reputación: La gestión de imagen corporativa contribuye a construir y fortalecer la reputación de la empresa. Al establecer una imagen deseada y trabajar para proyectarla de manera consistente, se puede generar confianza, credibilidad y una percepción positiva en el mercado.


- Alinear la cultura organizacional: Estas etapas ayudan a alinear la cultura y los valores internos de la empresa con la imagen deseada. La intervención cultural y la configuración de la personalidad corporativa permiten que los empleados comprendan y adopten los comportamientos y actitudes que reflejen la imagen y los valores de la organización.


- Mejorar las relaciones con los stakeholders: La gestión de imagen corporativa contribuye a establecer relaciones sólidas y positivas con los diferentes stakeholders de la empresa, como clientes, empleados, socios, proveedores, inversionistas, entre otros. Una imagen coherente y bien gestionada puede generar una conexión emocional y una percepción favorable en estos actores clave.


- Diferenciarse de la competencia: Al establecer una personalidad corporativa única y transmitir una imagen diferenciada, una empresa puede destacarse de la competencia y posicionarse de manera más efectiva en el mercado. Esto puede contribuir a generar preferencia y lealtad hacia la marca.


La reputación corporativa es la representación mental que los públicos hacen sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que han tenido con ella, y la forma en que la organización se relaciona con ellos.

evento networking


Claves para construir marcas poderosas


El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente produce con la marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos:


1. Del producto: precio, envase, apariencia, imaginación para el uso.


2. No relacionados al producto: una celebridad, un deporte, etc.


3. Beneficios funcionales, experienciales o simbólicos: como es el caso de las lapiceras de lujo, que simbolizan y otorgan un halo virtual de prestigio y distinción a quien la posee y actitudes.


Las asociaciones son conductoras de la identidad de la marca, es decir, guían la decisión sobre aquello que la organización quiere que su marca genere en la mente de su público objetivo.


Un error común es enfocarse en los atributos del producto y en los beneficios funcionales tangibles de la marca, dejando de lado o menospreciando, los beneficios emocionales y de autoexpresión de la misma.


Desde esta concepción (marca = experiencia), la marca debe cumplir con la promesa que propone. Si la experiencia que ofrece es positiva, derivará en beneficios, dado que esta se traducirá en un aumento de la fidelización.


Es importante ver a una marca como una promesa que hace una empresa a sus públicos. Si se cumple, el resultado devendrá en una buena reputación corporativa.

marca evento

Para destacar en un mercado altamente competitivo y establecer una conexión sólida con los consumidores, las marcas necesitan apoyarse en cuatro pilares clave:


1. Propósito


El propósito de una marca es su razón de ser más profunda y trascendente. Va más allá de la simple venta de productos o servicios y se enfoca en cómo la marca puede hacer una diferencia positiva en la vida de las personas y en el mundo.


El propósito ser claro, audaz y auténtico sin estar desconectado con el plan de negocios. Esto le permite a las marcas conectar emocionalmente con los consumidores y generar lealtad a largo plazo teniendo en cuenta los principios que rigen la organización.


Por otra parte, es importante considerar que actualmente los consumidores están cada vez más interesados en apoyar marcas que compartan sus valores y tengan un impacto positivo en la sociedad.


2. Comunidad


La comunidad es un aspecto esencial para construir una marca poderosa. Las marcas exitosas crean y fomentan comunidades en torno a sus productos o servicios, donde los consumidores pueden conectarse entre sí y con la marca.


Estas comunidades generan un sentido de pertenencia, permiten la participación activa de los consumidores y fomentan la lealtad a largo plazo. Además, la retroalimentación y el boca a boca positivo dentro de la comunidad pueden impulsar el crecimiento y la reputación de la marca.


Las marcas deben poder ser impulsadas por la energía y creatividad de la comunidad de un modo que refleje correctamente a cada una de las partes de esta. En es punto es clave la coherencia en los mensajes y la ética.


3. Tecnología


La tecnología juega un papel fundamental en la creación de una marca poderosa en la era digital. Las marcas necesitan aprovechar las últimas innovaciones tecnológicas para adaptarse a las necesidades y expectativas cambiantes de los consumidores. Esto implica utilizar plataformas digitales, redes sociales, aplicaciones móviles y otras herramientas tecnológicas para llegar a los consumidores, interactuar con ellos y proporcionar experiencias personalizadas y relevantes.


La tecnología también permite a las marcas recopilar y analizar datos para obtener información valiosa sobre los consumidores y mejorar continuamente sus estrategias. Su implementación permite eliminar fricciones y conseguir compromiso con un diseño de experiencias centradas en el ser humano que sorprendan y deleiten al cliente.


4. Narrativa


La narrativa es la historia que cuenta una marca y cómo la comunica al público. Una narrativa convincente y coherente ayuda a diferenciar a una marca de la competencia y permite a los consumidores comprender y conectar emocionalmente con ella.


La narrativa debe ser auténtica, relevante y atractiva, debe resaltar los valores, la personalidad y la singularidad de la marca y debe estar presente en todos los puntos de contacto con el cliente. Una buena narrativa puede generar una conexión emocional profunda con los consumidores y mantener su interés a lo largo del tiempo.


Otro factor clave para crear marcas poderosas consiste en desarrollar e implementar un plan de comunicación que proyecte una imagen que brinde una buena reputación en el público objetivo y se apoye en ciertos atributos, tales como la diferenciación, la relevancia, la estima y el conocimiento.


El valor de la marca  se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales

Cómo crear una marca exitosa


Crear una marca implica seguir una serie de pasos. A continuación, te explico cada uno de ellos:


1. Cultura corporativa


Como has visto anteriormente, la cultura corporativa se refiere a los valores, creencias y principios que guían a una empresa. Antes de crear una marca, es importante definir y desarrollar una cultura corporativa sólida. Esto implica determinar los valores centrales de la empresa, su visión y misión, así como establecer las normas de comportamiento y ética empresarial. La cultura corporativa servirá como base para el desarrollo de la marca y se reflejará en todos los aspectos de la misma.


2. Mensajes clave


Los mensajes clave son los aspectos más importantes que deseas comunicar a tus clientes y al público en general. Estos mensajes deben ser claros, concisos y alineados con la cultura corporativa. Es fundamental identificar los beneficios únicos de tu producto o servicio y destacarlos en tus mensajes clave. También debes considerar las necesidades y deseos de tu público objetivo para crear mensajes que les resulten relevantes y atractivos.


3. Públicos


El siguiente paso es identificar y comprender a tus diferentes públicos objetivo. Estos son los grupos de personas a los que deseas llegar con tu marca. Pueden ser clientes potenciales, proveedores, distribuidores, empleados, clientes actuales, influencers, medios de comunicación u otros actores relevantes en tu industria. Es importante realizar una investigación de mercado para comprender sus necesidades, deseos, comportamientos y preferencias. Esto te permitirá adaptar tu marca y tus mensajes para conectarte de manera efectiva con cada público objetivo.


4. Branding


El branding abarca una serie de elementos clave que contribuyen a la construcción y promoción de tu marca. Estos son algunos de los componentes que debes considerar a la hora de seleccionar los canales y acciones que realices:


Propuesta de valor: Define la propuesta única que ofrece tu marca a los clientes. ¿Qué beneficios y ventajas obtienen al elegir tus productos o servicios? La propuesta de valor debe ser clara y convincente, y diferenciarte de la competencia.


Productos y servicios: El branding también implica la forma en que presentas y posicionas tus productos y servicios en el mercado. Esto incluye el desarrollo de nombres de productos, descripciones, características distintivas y empaquetado atractivo.


Experiencia del cliente: El branding no se limita solo a la identidad visual, sino que también abarca la experiencia que los clientes tienen al interactuar con tu marca. Cada punto de contacto, desde el proceso de compra hasta el servicio de atención al cliente, debe estar alineado con la identidad y los valores de la marca.


Identidad de marca: Esto se refiere a los elementos visuales y de diseño que representan a tu marca. Esto incluye el logotipo, los colores, la tipografía, los gráficos y cualquier otro elemento visual que sea distintivo y represente la personalidad de tu marca.


Comunicaciones: El branding implica cómo te comunicas con tu público objetivo. Esto incluye el tono de voz, el estilo de escritura y el mensaje que transmites a través de diferentes canales de comunicación, como el sitio web, los correos electrónicos, los folletos y cualquier otro medio utilizado para interactuar con los clientes.


Redes sociales y anuncios: Las redes sociales y los anuncios digitales son componentes importantes del branding en la era digital. Debes desarrollar una estrategia coherente para las redes sociales, que incluya la creación de contenido relevante, la participación con los seguidores y la promoción de la identidad de tu marca. Los anuncios también deben estar alineados con la identidad visual y los mensajes clave de tu marca.


Relaciones públicas: El branding se relaciona con la forma en que gestionas las relaciones públicas de tu marca. Esto incluye la participación en eventos, la colaboración con influencers o medios de comunicación, y la gestión de crisis o situaciones de reputación. La forma en que te relacionas con el público y manejas las percepciones de tu marca afecta directamente su imagen y reputación.


Internet: Gestionar una marca en el entorno digital implica tener una presencia en línea sólida y coherente. Esto incluye el diseño y la usabilidad de tu sitio web, el SEO (optimización en motores de búsqueda) para que tu marca sea más visible en línea, así como estrategias de marketing digital como el correo electrónico y la publicidad en línea.


Alianzas: También puedes considerar asociarte con otras marcas o entidades que compartan valores o audiencia similar. Las alianzas estratégicas pueden fortalecer tu marca y ampliar tu alcance al público objetivo.



Pasos para la creación de una marca

Las relaciones públicas: un factor clave para gestionar el contacto con los públicos


Dentro del entorno en el que opera cualquier organización se debe considerar la existencia de diferentes públicos. Esto quiere decir que no hay "un público" en su conjunto, sino que todos pertenecemos a diferentes grupos al mismo tiempo y nos identificamos con ellos por diversas razones como pueden ser: etnia, religión, nivel socioeconómico, intereses, costumbres, creencias.


Dentro de las organizaciones, los públicos se clasifican tradicionalmente en dos grupos:


- Externos: se refieren a los grupos sociales vinculados entre sí, los cuales que no forman parte del organigrama. Son muy numerosos pero algunos interesan más a la organización que otros. Por ejemplo: clientes, proveedores, gobierno, comunidad.


- Internos: son los grupos sociales afines que integran el organigrama. Por ejemplo: empleados, accionistas.


Las relaciones públicas gestionan la comunicación con cada grupo a través de la utilización de un lenguaje específico y adaptado a cada público. Por ello, es necesario identificar, antes de realizar cualquier acción, el grupo al que se quiere alcanzar para luego enviar el mensaje adecuado.


"Las relaciones públicas son extremadamente importantes y poder usarlas de la manera correcta lo significa todo. Tienes que promocionar tu éxito."- John Sculley

Un vídeo muy interesante de la historia de las relaciones públicas desde sus orígenes hasta la actualidad.




Los eventos en la estrategia de desarrollo de marca


Los eventos son un herramienta de comunicación estratégica de las relaciones públicas, a través de la cual una organización se conecta con sus públicos.


Cada encuentro es una oportunidad única para que una marca presente sus productos y/o servicios, y en función de los objetivos que persiga, genere experiencias personalizadas.


A través de los eventos corporativos una marca podrá:


- Ampliar la presencia digital.

- Mejorar la reputación.

- Difundir programas de responsabilidad social.

- Incrementar las ventas.

- Generar conocimiento.

- Propiciar la concreción de alianzas a nivel nacional e internacional.

- Aumentar la notoriedad y presencia en los medios.

- Fidelizar y afianzar las relaciones con los públicos.


Es importante planificar y ejecutar los eventos de manera estratégica y efectiva para maximizar su impacto en la marca y lograr sus objetivos de marketing. Además, se debe monitorear y evaluar el éxito de los eventos para identificar áreas de mejora y asegurarse que se están invirtiendo adecuadamente los recursos en eventos que generen resultados significativos para la marca.


Los eventos pueden ser una herramienta muy poderosa para desarrollar una marca y lograr sus objetivos de marketing.

evento

En qué consiste la marca personal y cómo los eventos pueden contribuir a su mejora


La marca personal se refiere a la imagen única y distintiva que una persona proyecta sobre sí misma en el ámbito profesional y personal. Es la percepción que los demás tienen de sus habilidades, valores, experiencias y características únicas. Construir una marca personal sólida implica identificar y comunicar de manera consistente quién eres, qué haces y qué valores representas.


Los eventos juegan un papel crucial en la construcción y mejora de la marca personal. Participar en eventos proporciona oportunidades para establecer conexiones significativas, demostrar habilidades y compartir conocimientos. Estos encuentros permiten mostrar tu autenticidad, lo cual es fundamental para construir confianza en tu marca personal. Además, los eventos brindan una plataforma para destacar tus logros, contribuciones y expertise, lo que fortalecerá tu reputación.


La participación en eventos también te permite posicionarte como un referente en tu industria o área de interés. Al hablar en conferencias, liderar paneles o participar en debates, puedes mostrar tu experiencia y perspectivas únicas, consolidando así tu presencia en el ámbito profesional. La visibilidad generada en estos eventos contribuye a que otros te reconozcan como una figura relevante y valiosa en tu campo, reforzando tu marca personal.


Además, los eventos ofrecen la posibilidad de establecer conexiones directas con colegas, clientes potenciales y líderes de la industria. Estas relaciones pueden desempeñar un papel clave en la expansión de tu red profesional y en la obtención de nuevas oportunidades laborales o de negocios. Las interacciones en eventos permiten que otros asocien tu cara y nombre con tu marca personal, creando una conexión más fuerte y duradera.


Cómo mejorar la marca personal a través de eventos


Experiencia y lealtad de marca


Qué es el brand awareness y cómo desarrollarla en eventos


El brand awareness, o conciencia de marca en español, se refiere al nivel de reconocimiento y familiaridad que tiene el público con una marca específica. En otras palabras, se trata de la medida en que los consumidores pueden identificar y recordar una marca en particular cuando se les presenta.


Este es un aspecto importante del marketing, ya que una mayor conciencia de marca puede llevar a un aumento en la lealtad de los clientes, las ventas y la participación en el mercado.


Las empresas pueden aumentar su conciencia de marca a través de diversas estrategias de marketing, como la publicidad en línea y fuera de línea, la participación en eventos y patrocinios, la creación de contenido de marca, la optimización de motores de búsqueda y el marketing de influencers, entre otros.


5 tipos de brand awareness

Cómo mejorar el brand awareness a través de eventos centrados en la experiencia


Los eventos son una excelente oportunidad para trabajar la conciencia de marca y aumentar el reconocimiento de la misma. A continuación de describo algunas estrategias que puedes realizar para lograrlo:


- Considera crear una experiencia que sea memorable y única para los asistentes del evento. Por ejemplo, puedes utilizar elementos visuales, como iluminación y decoración. Procura que reflejen la identidad de la marca.


- La publicidad puede ser efectiva para aumentar la conciencia de marca antes del evento. Anuncia la participación de tu marca en el evento en las redes sociales y en los medios de comunicación locales.


- Si tu marca ofrece productos o servicios, considera ofrecer muestras gratuitas o demostraciones durante el evento. Esto puede ser una excelente manera de dar a conocer tu marca a nuevos clientes potenciales.


- Utiliza los hashtags del evento para participar en la conversación en las redes sociales y aumentar la visibilidad de tu marca.


- En el caso que el encuentro sea de gran escala y agrupe a varias marcas, considera establecer alianzas estratégicas con otras marcas complementarias para trabajar juntas en iniciativas que beneficien a ambas marcas.


El objetivo principal en cualquier evento debe ser crear una experiencia positiva y memorable para los asistentes, y trabajar la conciencia de marca debe ser parte de esa experiencia. Si puedes hacer que los asistentes recuerden tu marca y se sientan conectados con ella, entonces has logrado un gran paso en la creación de una marca exitosa.





Cómo expresar la identidad verbal en tus eventos


La identidad verbal de una marca se refiere al conjunto de características lingüísticas y de comunicación que conforman la personalidad y el tono de voz de una marca en sus mensajes y contenido. Es la forma en que una marca se expresa a través de las palabras y el lenguaje, y cómo se comunica con su audiencia.


Asimismo, este conjunto incluye elementos como el estilo de escritura, el vocabulario utilizado, la estructura de las frases, el tono (formal, informal, divertido, serio, etc.), la coherencia en la comunicación, y el mensaje central que se desea transmitir. Al mismo tiempo, estos se definen en las directrices de comunicación de la marca y se aplican a todos los canales de comunicación, como anuncios publicitarios, contenido en redes sociales, sitio web, correos electrónicos, entre otros.


Es importante que la identidad verbal sea coherente y se alinee con los valores, la visión y la personalidad de la marca, ya que contribuye a establecer una conexión emocional con la audiencia y a diferenciarse de la competencia. Una identidad verbal sólida y consistente ayuda a construir una imagen de marca sólida y a generar confianza y lealtad entre los consumidores.


Proyectar la identidad verbal de una marca en eventos puede ser una estrategia efectiva para reforzar la coherencia y consistencia de la comunicación de la marca. Aquí hay algunas formas de lograrlo:


- Definir las directrices de comunicación del evento: Al igual que las directrices de comunicación de la marca, es importante establecer pautas claras para la comunicación en eventos. Esto incluye el tono de voz, el estilo de escritura y el mensaje central que deseas transmitir.


- Adaptación del lenguaje: Asegúrate de adaptar el lenguaje y el tono de voz de la marca al contexto del evento. Considera el público objetivo, el tema del evento y la atmósfera general para ajustar tu comunicación en consecuencia.


- Mensajes coherentes: Alinea los mensajes y la narrativa del evento con la identidad verbal de la marca. Utiliza las palabras y frases clave que reflejen los valores y la personalidad de la marca para mantener la coherencia en la comunicación.


- Cuida los detalles de la escritura: Presta atención a la gramática, la ortografía y la estructura de las frases en todos los materiales escritos utilizados en el evento, como programas, invitaciones, presentaciones, carteles, etc. Esto contribuirá a transmitir una imagen profesional y cuidada de la marca.


- Interacciones verbales: Capacita al personal que representará a la marca en el evento para que utilice el tono de voz y el estilo de comunicación adecuados. Esto se aplica tanto a las interacciones cara a cara como a las presentaciones en el escenario. El personal debe estar alineado con la identidad verbal de la marca y transmitir los mensajes clave de manera coherente.


- Actividades interactivas: Incorpora actividades y juegos interactivos que refuercen el mensaje y la personalidad de la marca. Esto puede incluir concursos, dinámicas de grupo, preguntas y respuestas, entre otros, que se desarrollen utilizando el lenguaje y el tono de voz de la marca.


La identidad verbal de una marca es una parte integral de su imagen y debe ser coherente en todos los puntos de contacto con el público. Al proyectarla en eventos, estarás fortaleciendo la percepción y el reconocimiento de la marca en un entorno físico y experiencial.

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Pasos para crear la campaña de PR de un evento


Desarrollar una campaña de relaciones públicas para un evento es un proceso que requiere planificación y ejecución cuidadosa. Para lograr una campaña efectiva, es importante seguir los siguientes pasos:


1. Identificación de objetivos


La primera etapa es determinar los objetivos de la campaña de relaciones públicas, que pueden incluir generar conciencia de la marca, atraer a la audiencia objetivo, aumentar la asistencia, generar cobertura mediática, promover la participación de grupos específicos o mejorar la percepción de la marca. Establecer metas claras te ayudará a enfocar tus esfuerzos de manera efectiva


2. Segmentación de la audiencia


Define a quién te diriges con tu campaña. Identifica a tus audiencias clave, como medios de comunicación, influencers, líderes de opinión, partes interesadas o público en general. Segmenta la audiencia objetivo, ya sea por género, edad, intereses o ubicación geográfica. Comprender a tu audiencia te permitirá adaptar tu mensaje y seleccionar los canales de comunicación más adecuados para llegar a ellos.


3. Crea un mensaje central


Desarrolla un mensaje claro y convincente que resuma la propuesta de valor del evento. Este mensaje debe ser relevante, atractivo y diferenciador. Asegúrate de que refleje los valores y la identidad del evento y sea coherente con la marca que lo respalda.


4. Elección de los canales de comunicación


Luego, se deben seleccionar los soportes y canales de comunicación adecuados para el público objetivo y los mensajes clave. Estos pueden incluir comunicados de prensa, convocatorias de prensa, redes sociales, blogs, boletines informativos por correo electrónico, anuncios pagados y colaboraciones con influencers relevantes. Asegúrate de adaptar tu mensaje a cada canal y audiencia específica.


5. Colaboración con influencers


La colaboración con influencers relevantes puede amplificar el alcance y generar interés en el evento.


6. Creación de materiales promocionales


Genera contenido atractivo y de calidad para tus canales digitales, como publicaciones en blogs, videos promocionales o infografías, que ayuden a promover el evento y a generar interés en tu audiencia objetivo.


7. Relaciones con los medios


Identifica los medios de comunicación y los periodistas que cubren tu industria o sector. Establece relaciones con ellos mediante el envío de notas de prensa personalizadas, invitaciones exclusivas y facilitando entrevistas o encuentros con los protagonistas del evento. Mantén una comunicación constante y colaborativa para aumentar las posibilidades de cobertura mediática.


8. Diseña materiales de prensa y contenido relevante


Crea un kit de prensa completo que incluya notas de prensa, comunicados, biografías de los oradores o artistas, imágenes y cualquier otro material relevante.


9. Evaluación y monitoreo


Realiza un seguimiento constante del impacto de tu campaña. Mide los resultados en términos de cobertura mediática, participación, ventas de entradas u otros indicadores relevantes. Analiza los datos recopilados y realiza ajustes según sea necesario para mejorar la efectividad de tu campaña.


Una campaña de relaciones públicas efectiva requiere una planificación cuidadosa, una ejecución integrada y coherente, y la capacidad de adaptarse a los cambios en el mercado y la audiencia.


7 tips  publicidad  y comunicación  en eventos

"La marca es lo que la gente dice sobre ti cuando no estás en la habitación". -Jeff Bezos

Los eventos y la imagen de marca



 

Guía para organizar ferias y congresos memorables

 

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Daniela Sánchez Silva©

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